Globalizaciones

“¿Reescribir El Capital en el siglo XXI?”

Artículo
publicado en Suplemento Hoja por Hoja, Periódico Reforma, México D.F., 1ro de diciembre de 2001.

 

Néstor García Canclini: ¿Reescribir El Capital en el siglo XXI?
Publicado en Suplemento Hoja por Hoja, Periódico Reforma
México D.F., 1ro de diciembre de 2001

Naomi Klein, No logo. El poder de las marcas, Barcelona-Buenos Aires, Paidós, 2001

Atrae un libro que promete explicarnos claves de lo que vivimos todos los días, descuidadas por las ciencias sociales, quizá por estar demasiado a la vista. La preocupación de partida de Naomi Klein es precisamente entender por qué las etiquetas con los logos de la ropa, pegadas con discreción bajo el cuello hasta hace treinta años, pasaron a ostentarse en prendas deportivas y luego en muchos tipos de vestimenta. No sólo los cuerpos se vuelven carteles publicitarios; los objetos que nos rodean, la escenografía de los centros comerciales y de las vías rápidas parecen importar menos por su utilidad que por transmitir experiencias emocionales llamadas Nike, Apple, Marlboro y Calvin Klein.

Hay algo cierto en la afirmación de que “las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos” (p. 31). Ya no estamos en la época de los inventos que requerían publicidad para persuadir a los consumidores de que vivirían mejor si utilizaban automóviles, teléfonos en lugar de cartas, y que las mujeres no debían sentirse culpables por usar lavadora pues así tendrían más tiempo para dedicar a sus hijos. En pocos casos los fabricantes informan a los consumidores de las ventajas técnicas y económicas de sus productos. Si uno quiere entender cómo la inversión publicitaria en Estados Unidos, de unos 50 mil millones de dólares en 1979, llegó a 196.500 millones en 1998, superando en un tercio el crecimiento de la economía, debe fijarse en que las empresas están interesadas no tanto en fabricar bienes útiles sino actitudes, estilos de vida, apariencias personales. Las “tareas menudas” de producir ropa, coches y comida son encargadas a subcontratistas, con preferencia en el tercer mundo, donde la mano de obra es más barata y la ley más permisiva, mientras las sedes principales de las empresas se ocupan del “verdadero negocio: crear una mitología corporativa lo suficientemente poderosa como para infundir significado a estos objetos brutos imponiéndoles su nombre” (49).
La autora tuvo la perspicacia de vincular la exuberancia icónica de las marcas con las condiciones de trabajo de las fábricas de Yakarta, Vietnam y México, donde los obreros y obreras ganan dos dólares diarios por cortar y coser para Nike, Gap, Liz Claiborne, así como con las adolescentes de Manila que fabrican computadoras sin poder manejarlas. El triunfalismo de las marcas se entiende mejor junto a la derrota de las conquistas laborales.

Al revelar los nexos entre cultura globalizada y penurias locales, Klein quiere contribuir a la politización de quienes rechazan estas situaciones opresivas. Está convencida de que, a medida que los secretos escondidos por las marcas “sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperación provocaría la gran conmoción política del futuro, que consistirá en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales” (24). Por certezas así, la autora destinó cuatro años a reunir datos, y el libro es anunciado como “el Capital del creciente movimiento antiempresarial”.

Desde una perspectiva norteamericana (Klein vive en Toronto) es valorable la apertura que esta obra propone para trascender “las guerras de lo políticamente correcto”, obsesivas en gran parte de la academia y los medios, y comprender económica y simbólicamente ”el poder de las grandes empresas, los derechos de los trabajadores” y algunos significados ocultos de la economía mundial. Me gustaría que acertara cuando profetiza que “la oposición a las multinacionales es el tema que va a seducir la imaginación de la próxima generación de rebeldes y perturbadores” (25).

Temo, sin embargo, que los caminos no sean tan sencillos. Ante todo, la ruta metodológica. En las pocas ocasiones en que No logo cuenta cómo fue hecho, se presenta como “observaciones de primera mano” (24), quiere “analizar y documentar las fuerzas que se oponen a ese dominio” (28). Por momentos, ofrece crónicas sabrosas de la cultura cool adolescente, sobre las alianzas de los grupos musicales de punta con los fabricantes de la moda, de los adultos a quienes los estudios de marketing les enseñaron que la edad ideal son los 17 años y se dedican a “adoptar la juventud como profesión” (101). Acumula, con ese fin, cifras de ventas y un exceso anecdótico. Pero el amontonamiento de ejemplos y estadísticas no tiene valor demostrativo, porque como la autora evidencia hay contraejemplos en el mismo momento y sobre todo después, dado que los recursos publicitarios se gastan y las tácticas varían. El problema de la investigación es descubrir las tendencias estratégicas o las razones de los cambios oportunistas del mercado.

Para eso es necesario situar las marcas en la intersección de una teoría de lo simbólico y una teoría del capitalismo. El trabajo de construir la articulación entre ambas teorías de un modo no mecánico es aún más indispensable si se quiere generar críticas con efectos políticos y económicos. En el desequilibrio entre esta finalidad y los recursos intelectuales empleados está la mayor debilidad del libro.

Es apreciable que frente a los ataques convencionales a los globalizadores, reducidos con frecuencia a denunciar la homogeneización, nos muestren las variadas situaciones de opresión y se valore, por tanto, la diversidad de respuestas políticas. Así como los logos, “por la fuerza de su ubicuidad, se han convertido en lo más parecido que tenemos a un idioma internacional, y se los reconoce y comprende en muchos idiomas más que el inglés,” (27) es adecuado pensar que la eficacia de una militancia crítica no depende sólo de su escala mundial sino de que se capte la heterogeneidad de luchas y su posible coordinación en red. A Klein le gusta que un grupo de universitarios estadounidenses y globalifóbicos se llamen “arañas”. Imagina que sus irreverencias podrían entretejerse con las perturbaciones de los hackers. Pero queda pendiente cómo resolver uno de los más frustrantes desafíos actuales: hallar acciones políticas representativas del malestar social que produzcan transformaciones eficaces. No salimos del descrédito de los partidos ni de los simulacros de mediación radiales y televisivos con simples interrupciones del comercio o de la política mediante mani-fiesta-acciones.

El extraordinario material reunido por este libro da la medida de las nuevas interacciones e integraciones entre cultura, sociedad y mercado. Los patrocinadores de los museos, de artistas, de películas, se vuelven ellos mismos un producto cultural. La publicidad se apropia del paisaje urbano, de calles enteras, del exterior y el interior de los medios de transporte, de las revistas y los canales de televisión. MTV no sólo anuncia y vende productos (discos, videos y también cremas faciales y ropa): “se trata de la primera emisora televisiva que es a la vez una marca”; “los espectadores no ven programas, sino sencillamente la MTV” (72). Pero para aprehender el cambio sociocultural que implica esta fusión entre medios, arte y comercio, ciudad y propaganda, información, entretenimiento y publicidad, hay que analizar bastante más que la dinámica en apariencia autónoma de los logos.

¿Qué es una marca, finalmente? Es la síntesis simbólica de una interacción social. Por tanto, debemos considerar el conjunto de instancias que configuran la interacción. Klein se concentra en las intenciones de los emisores e infiere de ellas efectos en los consumidores. Sus fuentes principales son las revistas de negocios, espectáculos y publicidad, las declaraciones de sus ejecutivos y los comentarios añadidos por Wall Street Journal, The Guardian y The New York Times. Se asoma a revistas antiempresariales y fanzines adolescentes, visitó escuelas secundarias en Estados Unidos y Canadá, fábricas y supertiendas donde sólo se habla inglés, y de eso extrae conclusiones sobre el futuro del capitalismo para toda la humanidad.

Como no consultó las teorías más consistentes sobre el consumo (es una hazaña escribir más de 500 páginas sobre esto sin mencionar a Pierre Bourdieu, ni a David Morley) supone que el objetivo de la monopolización empresarial es “la clonación constante” de las clientelas globales, y que “sus enemigos son las costumbres nacionales, las marcas locales y los gustos característicos de cada región”. La historia de la world music y de empresas citadas por No logo, como MTV, estilizando su oferta aquí y allá al mezclarse con repertorios locales, desmiente esa concepción mecánica de una manipulación homogénea de todas las culturas. Si además el libro se hubiera informado sobre la diversidad con que responden las audiencias fuera del mundo anglosajón, sabría por ejemplo que en todos los países latinoamericanos, salvo Venezuela, entre el 50 y 65 por ciento del público escucha músicas nacionales. Aunque el principal punto de edición de discos y videos sea Miami.

¿Es posible un espacio social sin marcas? Junto a los parques y reservas naturales, Klein defiende las universidades y escuelas como ámbitos ajenos a la mercantilización, de interés público y responsabilidad colectiva. En línea directa con los situacionistas de mayo del 68, se entusiasma con los artistas, grafitteros y militantes bromistas que modifican los anuncios espectaculares de publicidad urbana, con las radios pirata, la videomilitancia y la agitación anarquista en Internet. Sin embargo, reconoce que estas irreverencias suelen ser asimiladas: con tanta minuciosidad como acumula ejemplos de logos opresores, dedica páginas a relatar cómo Yahoo instaló una página de piratería publicitaria en la red titulada “alternativa”, registra las canciones de Lou Reed y los Beatles (“Revolution”), usadas para trasvestir campañas de propaganda en simulacros contraculturales.

No se apuren a concluir que todas las críticas resbalan y caen. Es cuestión, según Naomi Klein, de enseñarle a la gente a leer cómo su vida local se vincula con la explotación global. Cita a Trim Bisell, que en su Campaña por los Derechos Laborales, con sede en Washington, advierte a sus públicos: “Si compran juguetes para sus hijos, pueden haber sido hechos por niños que no tienen infancia”. O la escritora Lorraine Dusky, quien contó en USA Today cómo, al ver en televisión a una joven llorando junto al cadáver de un obrero en Indonesia, en las protestas de 1998, la conmovió pensar: “¿Acaso mis Nike están relacionados con lo que veía?” ¿No se habría evitado esa muerte si los trabajadores de Nike “estuviesen bien pagados”? (403) Uno no entiende por qué las telenovelas latinoamericanas acaparan en el mundo los sitios cumbres del melodrama.

En medio del descrédito de los partidos y la impotencia sentida ante los poderes transnacionales, varios movimientos metropolitanos predican que las formas más altas de ciudadanía no son las que se entretienen en el sistema político sino que las que se telesolidarizan con los oprimidos en las maquiladoras de Filipinas, Indonesia y El Salvador parodiando carteles publicitarios en San Francisco y Nueva York. Naomi Klein se entretiene con estos ejemplos, pero también valora formas más atractivas de protesta, como las que lograron complicarles las inauguraciones en Seattle, Washington, Davos y Génova a la OMC, el Grupo de los 7 y otras alianzas sospechosas. Defiende la necesidad de vincular a los ciudadanos con su parte de consumidores, porque muchos sólo están dispuestos a oír acerca de derechos humanos e injusticias laborales “cuando se habla de compras”. Al mismo tiempo, evita escribir “manuales para salvar al mundo con boicots y opciones personales de vida” porque sabe que corren el riesgo de convertirse en meras “guías éticas” de consumo, o sea “proteger el derecho de los occidentales de comprar artículos de marca sin sentirse culpables” (493-494).

Por eso, se ocupa de periodistas de los principales diarios y noticieros de televisión que investigan y difunden los arreglos furtivos que nutren los acuerdos comerciales y las operaciones estadounidenses en el tercer mundo. Y de los políticos excepcionales que no confían en los códigos voluntarios de ética empresarial y elaboran leyes “para gobernar a las multinacionales” (503).

No logo tiene, entre otros méritos, el de documentar con una profusión antes desconocida la variedad de acciones individuales y grupales de comités sindicales, feministas, universitarios, étnicos, de periodistas y otros movimientos anticorporativos, a veces anticapitalistas, que actúan en los países centrales. Accedemos a una historia semiescondida de la economía que no aparece en las páginas de The Harvard Business Review. Aprendemos que algunos de estos movimientos logran efectos en el sistema político y económico, como cuando el consejo municipal de la ciudad de Berkeley prohibió comprar bienes y servicios para uso en organismos públicos a empresas que invertían en Birmania, a las relacionadas con la industria de armas en otros países, y esa iniciativa fue seguida por otras ciudades y Estados.

Pero un libro escrito y divulgado como manifiesto de los globalifóbicos debiera facilitar al lector común el distinguir entre sentirse abrumado por los atropellos monopólicos o por la aglomeración de casos, con frecuencia repetitivos. Sería apreciable que, en vez de las 543 páginas empleadas, se hubieran condensado, en un tamaño cercano al elegido por el autor de El Capital a mediados del siglo XIX para redactar su Manifiesto, explicaciones conceptuales más sutiles sobre el sentido simbólico de los logos y las nuevas astucias comerciales, políticas e ilegales de las megaempresas. Falta, asimismo, una visión diversificada de cómo enfrentan a las transnacionales en el tercer mundo los movimientos sociales, por qué otros no logran hacerlo o los refuerzan votando a gobernantes que han privatizado bancos y riquezas naturales, desindustrializado y empobrecido a las mayorías. La coexistencia de militancia anticorporativa, corrupción política y melodramas en las tierras del subdesarrollo son parte de lo que necesitamos explicar para construir alianzas con los críticos del norte.